最近，某洗发水品牌的“3分钟奇迹”商标引发关注。有消费者质疑，看到包装上的“3分钟奇迹”字样，以为是品牌在描述产品功效，谁知它们是不具备具体含义的商标文字。
一段时间以来，已有数起商标“文字游戏”被曝光：酸奶品牌表示酸奶里除了牛奶、乳酸菌、糖，“其他没了”，结果“其他没了”是商标，部分产品含有其他成分；肉制品包装上写着“土猪肉”，谁料“土”字是商标文字的一部分，与猪肉没有关系；“100%果汁”也不一定是纯果汁，因为品牌的商标里有“100%”字样……
面对这些，消费者态度很鲜明：不欢迎。在表示反对的同时，还有必要追问一句：商标里的“文字游戏”从何而来？为什么不能制止？
我国商标法明文规定，对于“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志，不得作为商标使用。需要注意的是，这里说的“标志”，不仅包括图形，也包括文字。
既然有法可依，为什么商标里的“文字游戏”屡禁不止？
原因之一，恐怕是部分企业抱有侥幸心理，不断注册相关商标，试图用“文字游戏”获得更好的宣传效果。
之所以这么说，是因为部分使用“文字游戏”的品牌不是不知道会有负面影响，而是瞄准消费者不熟悉商标专业知识这一信息差，故意用“文字游戏”美化产品或服务，有的甚至屡教不改。
例如，早在2018年，有部分品牌将“手擀面”“手打面”等字样注册为商标后，印在工业流水线生产的产品包装上。事件被曝光后，品牌迅速下架了相关产品。但跟踪发现，被曝光过的品牌又申请了包含“手打鲜粉”等字样的商标。可见，品牌没有因为曝光而引以为戒，反而试图继续用商标“文字游戏”误导消费者。
对于这类企业，市场的态度始终明确，消费者会“用脚投票”。但同样重要的是，监管部门应当及时出手，增加企业的违法成本。比如，可以把那些恶意注册、反复使用“文字游戏”商标误导消费者的企业纳入信用黑名单，实施跨部门联合惩戒。
另一方面，层出不穷的商标“文字游戏”说明，现有的商标审核机制存在漏洞。
从规章制度看，商标注册有严格的审核流程。但在实际操作中，审查员对商标是否存在误导性或“欺骗性”的认定存在一定的主观差异。尤其是最近被曝光的商标，有一个共同点——它们不是常见的图形类商标，而是文字类商标，并且将品牌名、描述产品性质的文字结合在一起。这就增加了迷惑性，如果审查人员有所疏漏，很可能让问题商标通过审核。而且，不能排除部分别有用心的商标申请人会通过商标拆分、多类别申请等手段规避审查。
以上种种显示，商标审查工作需要与时俱进。特别是针对频繁出现的“文字游戏”类商标，要有的放矢、对症下药地从严审查，从源头杜绝它们流向市场。
最后，对于已经被质疑的“文字游戏”类商标，补救措施必不可少。
我国有宣告注册商标无效的制度；而且检索已经被曝光的“文字游戏”类商标可以发现，有些商标已经被标注为“已失效”“异议”，说明监管部门可以叫停问题商标的使用。
不过，仅有这些还不够。要增加企业的违法成本，应当鼓励消费者和其他市场主体积极参与监督。公众发现问题商标后，可以向相关部门举报或请求宣告无效；相关部门也不妨提供便利的渠道和必要的支持，降低消费者的维权成本。
总之，商标是企业的名片，更应是市场信用的基石。如果纵容企业用商标上的“文字游戏”取代产品或服务的真实品质，那么最终损害的不仅是消费者的利益，更有市场的信用根基。面对形形色色的“文字游戏”类商标，有必要多管齐下，推动商标回归其本质功能，让市场竞争真正聚焦于产品与服务。
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